國企品牌建設頂層設計可以從六個方面進行重點推進：一是強調要全面加強品牌戰略管理，推進品牌深度融入企業發展。二是強調要全面加強品牌目標管理，鍛造品牌價值提升核心能力。三是強調要全面加強品牌過程管理，強化品牌價值提升制度保障。四是強調要全面加強品牌資產管理，系統提升整體品牌價值。五是強調要全面提升品牌國際化水平，增強品牌全球影響力。六是強調要全面加強組織保障，筑牢新時代品牌發展堅實根基。
2025年7月4日，國務院國資委印發《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》對新時代中央企業品牌建設作出了總體部署，要求中央企業加強全員、全流程、全要素、國內國際全覆蓋的全面品牌管理。加強品牌價值考核引導和正向激勵，構建中央企業品牌價值評價人工智能大模型，強化目標管理，實現品牌價值提升可衡量、可實現、有成果、有時限。將品牌價值納入中央企業負責人經營業績考核。黨的十八大以來，面對國際經濟合作和競爭的新變化，黨和國家不斷提高對品牌的重視，將品牌建設上升為國家戰略。2014年5月10日，習近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團時提出“三個轉變”重要論述，為推動我國產業結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向。2017年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”。2022年2月，中央全面深化改革委員會審議通過的《關于加快建設世界一流企業的指導意見》明確將“品牌卓著”作為世界一流企業的基本特征之一。國企品牌的競爭力和影響力，與世界一流企業相比仍有差距。新格局下，國企品牌建設仍然面臨新的挑戰。2022年11月，國資委印發《關于開展中央企業品牌引領行動的通知》，組織實施中央企業品牌引領行動，將其作為推動中央企業加快建設世界一流企業的“四個行動”之一。2022年國務院國資委發布100個國有企業品牌建設典型案例和100個優秀品牌故事，遴選出的典型案例分為戰略引導、工作體系等15個方面，優秀品牌故事分為微電影、短視頻、圖畫3種類型，是不同行業、不同類型國有企業從自身面臨問題和現實需求出發，在探索推進品牌建設工作中的創新實踐和特色做法。2023年2月，在國資委黨委理論學習中心組召開學習貫徹黨的二十大精神集體學習會上，國資委黨委書記、主任張玉卓將品牌作為提高核心競爭力的四個關鍵詞之一，并強調加強品牌管理，實現中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。2023年12月，國務院國資委召開中央企業負責人會議，強調中央企業要更加注重提升增加值、功能價值、經濟增加值、戰略性新興產業收入和增加值占比以及品牌價值五個方面的價值。品牌是企業重要的無形資產，是企業乃至國家競爭力的重要體現。加快建設世界一流企業，打造卓著品牌。2024年中央企業品牌引領行動首批優秀成果對外發布，45個具有引領性、標志性、代表性的品牌入圍。2025年7月4日，國務院國資委正式印發《關于新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》（以下簡稱《意見》），為新時代國有企業品牌建設繪制了清晰的“路線圖”和“施工圖”。各地方國資委也將品牌建設作為重要工作內容，紛紛出臺相關政策和舉措。如2016年山東省出臺《關于加快建設品牌的意見》，2020年江蘇省多部門聯合發布《打造“江蘇精品”品牌 推動高質量發展的意見》，2021年四川省出臺《關于打造“天府名品”質量品牌 推動高質量發展的指導意見》，2023年甘肅省國資委出臺《省屬企業實施品牌引領行動推進質量強企的實施方案》，2024年上海市國資委印發《關于鼓勵和支持本市國有企業品牌加快發展的實施意見》提出深入推進上海市國有企業改革深化提升行動，推動實施品牌引領戰略，培育打造世界一流品牌。2024年寧夏自治區國資委結合工作實際，制定印發了《關于加快一流企業品牌建設的指導意見》等等。國企品牌建設頂層設計可以從如下六個方面進行重點推進，一是強調要全面加強品牌戰略管理，推進品牌深度融入企業發展。二是強調要全面加強品牌目標管理，鍛造品牌價值提升核心能力。三是強調要全面加強品牌過程管理，強化品牌價值提升制度保障。四是強調要全面加強品牌資產管理，系統提升整體品牌價值。五是強調要全面提升品牌國際化水平，增強品牌全球影響力。六是強調要全面加強組織保障，筑牢新時代品牌發展堅實根基。（一）全面加強品牌戰略管理，推進品牌深度融入企業發展中國石化以品牌卓著為目標，創新打造了“理念化引領、體系化設計、架構化管理、系統化推進、價值化落地”品牌建設“五化”模式，不斷實踐探索“中國石化”品牌創建之路，將“打造世界領先潔凈能源化工公司”戰略轉譯為“能源至凈·生活至美”品牌口號。國網江蘇電力創新開展品牌價值動態評估研究，基于融媒體大數據的品牌影響力評估，動態跟蹤品牌傳播與推廣路徑，構建包含品牌領導力、品牌認知度、戰略引領力等13個一級指標、33個二級指標的品牌資產評價管理模型，實現多維效果分析和受眾評價反饋。企業在品牌戰略規劃中建立動態反饋機制，加強對方案實施情況的跟蹤分析，定期評估實施情況，及時發現和解決問題，確保任務落實；同時建立品牌工作情況定期通報和考核機制，確立考核體系并定期開展品牌文化考核。4、用“認同工程”把品牌故事變成全員、全社會的共同敘事中國三峽集團建立“品牌開放日”制度，每年邀請地方政府、移民代表、環保組織等走進大壩現場，用可視化數據展示“綠色、低碳、可持續”品牌主張，保持了較高的公眾滿意度。（二）全面加強品牌目標管理，鍛造品牌價值提升核心能力國有企業推進品牌目標管理的“五維一體”路徑，可按照“創新賦能—質量基石—文化底蘊—履責擔當—誠信底線”五個維度系統展開。1、創新賦能。把自主創新作為品牌內核，圍繞戰新產業打造新品牌國家電網把自主創新確立為品牌創建的內核，公司堅持創新先行，加強科技人才培養。推行“揭榜掛帥”、項目總師、容錯糾錯三項科技攻關機制，深入實施人才培養“三大工程”，重視科研，為提升主業科技品牌含金量培養后備軍。同時，注重品牌建設人才隊伍培養。公司創新品牌研究工作體系，建設品牌實驗室，加強品牌理論研究，培育品牌形象大使。發揮品牌形象大使引領示范作用，積極推進品牌形象大使參與重大科研攻關、重大工程建設及重要課題研究，通過多種形式引導員工對標學習，提升全員品牌責任意識，形成品牌創新爭優氛圍，為品牌價值創造持續提供新動能。2、質量基石。高品質是品牌發展基石，構建數字化質量管控模式中鐵裝備始終遵循總書記指引方向，堅持“三個轉變”統領企業高質量發展，以“中國盾構、世界品牌”為品牌戰略目標，通過清晰定位品牌戰略、持續塑造核心競爭優勢、高效協同管理組織體系和資源平臺、整合推廣全球媒體，不斷擦亮中鐵裝備品牌名片。3、文化底蘊。把優秀文化作為品牌底色，對內凝聚共識，對外共創共享國網江蘇電力推動國家電網品牌價值理念與江蘇人文內涵融合，創新打造“電力橙”特色子品牌，編制發布《電力橙品牌手冊》，并建立健全“電力橙”在品牌理念、形象識別、應用場景、資產保護以及保障機制等方面的管理準則。4、履責擔當。把社會責任融入品牌基因，塑造責任央企形象國家電網把社會責任寫進品牌基因，推出“電力愛心超市”公益品牌群，已覆蓋18省3000余村，通過積分制引導村民參與鄉村振興；海外巴西美麗山項目輸出中國綠色標準。5、誠信底線。以誠信擦亮金字招牌，完善信息披露與合規體系國機集團FIRMAN聯合海關總署“龍騰行動”構筑打假維權外墻，同時用售后服務體系打造內墻，三年侵權案件下降70%。（三）全面加強品牌過程管理，強化品牌價值提升制度保障中國五礦在重塑品牌架構之前，先完成“礦業報國、世界一流”核心價值再提煉，確保后續所有子品牌口號與母品牌同頻共振。國家能源集團置業公司搭建“公司品牌—產品/服務品牌—要素品牌”三級架構，把64家單位原先“各執一詞”的200余個品牌壓縮為有序矩陣，實現母品牌增值、子品牌反哺。中國五礦上線“品牌授權準入+動態審核+清查退出”數字化系統，杜絕掛靠和超范圍使用。武商集團設置“首席品牌體驗官”，每月邀請顧客、商戶、媒體共創“武商MALL”服務場景，負面輿情同比下降40%。東風公司借北京車展首發豪華電動越野品牌“猛士”，用XR直播+用戶眾創內容，48小時全網曝光3.1億次。中國中車把“復興號”駕駛臺搬進高鐵工業旅游路線，游客可在1:1模擬艙內體驗“貼地飛行”，帶動品牌好感度明顯提升。中國寶武加強品牌建設頂層管理和體系運營，做強做優集團母品牌，做實做精核心子品牌，實現母品牌為全體系子品牌賦能、子品牌為母品牌增色添彩的品牌價值鏈生態。將通過“央媒引領+主流發聲+行業深耕+自媒協作”方式，以優質傳播內容生動展現寶武高質量發展新作為，引發品牌共鳴，帶動共同傳播，打造“金字招牌”。中國遠洋海運把品牌資產正式納入集團《高質量發展指標體系》， 內部采用國資委推薦的“品牌資產價值增長率”模型，對標央企平均值； 外部委托 Brand Finance 出具英文版全球報告，COSCO SHIPPING 品牌強度指數由 72 提至 88，國際航線溢價率提升 4.6 個百分點。甘肅科技集團把“蘭泉”“永新”“科脈”“敦煌萃” 4 個核心品牌列為第一梯隊，集中研發投入和品牌預算；把 12 個細分技術品牌列為第二梯隊，實行“一年一評估、兩年一調整”的增補退出機制，2023 年已注銷 3 個低效品牌，資源全部向第一梯隊傾斜。三峽集團以三峽品牌為龍頭，整合國內電站建設企業、設備制造企業組成水電行業的“中方聯合體”，帶動設計、制造、建設、銀行等全產業鏈資源和中國標準走出去，形成國家競爭力，實現中資企業間的互利共贏，避免了惡性競爭。南方電網國際公司注重前瞻開展政策和法律環境研究，創新開拓以“重點國別+重點領域+實踐對接”的研究路徑，將政策法律環境研究貫穿境外項目從開發到落地運營的全生命周期。開展多個重點國別法律環境研究并形成書面成果，項目“破土”前已全面構筑法律風險分析框架，項目落地后梳理東道國運營法律底線標準和權利救濟途徑，依法維護公司合法權益。國機集團蘇美達家紡品牌 Berkshire 在 2023 年 APEC 工商領導人峰會設置“綠色家紡體驗艙”，三天獲得 420 家海外媒體轉載中國遠洋海運與鹿特丹港務局、漢堡港務局建立“綠色航運聯盟”，共同發布《零碳航運宣言》，借助國際 NGO 聲譽提升品牌公信力（六）全面加強組織保障，筑牢新時代品牌發展堅實根基國有企業推進品牌建設的組織保障，可概括為“一個中樞、兩級聯動、三大支撐、四維閉環”的體系，將政策要求轉化為可操作、可考核、可復制的制度安排。最高決策與統籌中樞，負責頂層設計、標準制定、資源配置和考核督導。領導小組辦公室設在社會責任局，承擔日常組織、動員、評估職能，形成“委局—央企—項目”縱向貫通通道。中央企業要將品牌工作作為“一把手”工程，主要負責同志切實履行第一責任人職責，健全品牌引領、部門協同、上下貫通、執行有力的組織體系。鼓勵有條件的企業設立品牌建設專門機構、專職部門，推進品牌建設專業化、體系化發展。資金：中央企業要加大品牌建設專項資金投入，探索建立品牌投入與企業經營收入、利潤水平相關聯的投入機制。人才：加強品牌人才隊伍建設，完善品牌人才引進、培養、考評、晉升機制。鼓勵有條件的企業建立內部品牌研究機構，為企業品牌建設創新、理論成果轉化應用提供智力支撐。數智：國務院國資委加強資源統籌，建立中央企業品牌實驗室，形成一支品牌理論深厚、熟悉中央企業情況的高水平品牌專家隊伍。探索搭建品牌管控一體化的數智系統，動態反映品牌管理水平和品牌價值。標桿培育： 分行業、分領域總結品牌創新發展模式，選樹不同類型優秀品牌創建成果，梯次培育優秀品牌。協同組建：組建“品牌建設聯合體”，鼓勵企業在品牌推廣、品牌保護、品牌走出去等方面創新合作，加強聚力協同、資源互通、共享共贏。深化品牌建設交流互鑒,適時組織開展專項調研、專題講座、專門培訓。完善監督：國務院國資委加強品牌價值考核引導和正向激勵，構建中央企業品牌價值評價人工智能大模型，強化目標管理，實現品牌價值提升可衡量、可實現、有成果、有時限。考核體系：品牌價值納入中央企業負責人經營業績考核。制定品牌工作評價體系，將品牌建設納入企業考核體系，推進品牌長效發展；強化激勵機制，對提升品牌價值取得突出成績的企業和人員予以適當激勵。
